从拼价格到拼服务家居重新定义“双11”

双11大战在即，家居企业风起云涌2022年10月中旬，居然之家正式启动双11，第五次携手阿里巴巴，计划打造全员网络名人，万人直播，红星美凯龙推出天猫双11全球狂欢季，推出特色主题直播，富森还在Tik Tok为好物推荐官开设了直播间北京商报今日记者注意到，今年双11家居企业不再提销售目标，带货直播成为标配业内人士分析指出，伴随着网购和直播的常态化，消费者在期待低价的同时，更加注重高品质家居企业如何适应这种变化，成为新的考题

玩法升级，直播以商品为标配

双11已经进入第14个年头，已经耳熟能详的家居企业都在玩带货直播。

据不完全统计，包括石林家居，芝华士家居，顾家家居，箭牌家居在内的所有家居品牌，都将直播作为双11大战的主要进攻方向，其产品被摆上了明星，主播的各类直播间的货架。

主播混战，流量转化是个问题

带货直播，往往借助明星的力量可是，从明星到主播，如何将流量转化为购买力，一直是购买频率低，价格高的家居行业的难题

以a股上市家纺品牌梦洁股份有限公司为例2020年，官方宣布与某知名电商女主播达成品牌战略合作后，股价迅速上涨，市场看好可是，梦洁家纺随后披露的结果却让人大跌眼镜:6笔带货销售金额1281万元，梦洁家纺支付佣金317万元，平均每笔佣金53万元以梦洁家纺2019年约26亿元的营收计算，6场直播带来的商品仅占总营收的0.5%左右

在家居行业，噱头大于销量的情况并不少见这也暴露了目前直播投放模式的普遍困境:企业为了流量只能找大主播合作，但大主播投放的核心是全网最低价，加上要收取的服务费和佣金，企业往往很难赚钱

曾经带着10亿元商品直播三场的格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时一针见血直播的目的不是带货，而是通过这种尝试，了解数万经销商的网点在哪里未来格力直播可能会常态化

在家居行业，居然之家正在通过直播改造销售渠道居然之家2022年半年报中，用了整整一页介绍其新零售成果其中，直播业务方面，全国191家门店开展直播活动13000余场，客户总数18.8万人，同比增长111%同城站业务方面，上半年日均访问量达20.6万人次，同比增长5%，在线客户75.8万，同比增长138%，导购店销售额65.7亿元，同比增长38%

策略调整，从价格到服务。

《一半海水，一半火焰》，王朔在90年代初创作的这部小说的标题，可以用来形容直播行业的现状:内卷化严重，低价和优质难以兼得。

低价既是冲动消费的催化剂，也是行业发展的绊脚石2009年，时任阿里巴巴CFO的张勇借鉴美国感恩节促销的方式，为光棍节打出了口号:即使没有男朋友，至少我们可以去疯狂购物，2010年打出双11光棍节，全场5折的口号，强调价格的优势从2009年到2021年，双11网络总销售额从5000万元飙升至9651亿元

家居企业也尝试在物流配送，售后安装等方面发力2022年双11，林家与专业家居服务平台万师傅合作消费者购买林氏家居商品后，将享受万师傅提供的上门安装等物流配送服务，省去自装的中间环节目前，万师傅已与顾家家居，石林家居，爱果乐，慕思等上百家家居企业及德邦快递，顺丰速运，ZTO快递等物流公司达成长期合作，超过180万师傅到达全国3250个城镇

热度下降，双11还能持续多久。

2021年天猫双11成交额5403亿元，同比增速8.45%，2020年增速26%电商流量似乎已经到了一个天花板双11能持续多久

中国家居/设计行业互联网战略专家王建国指出:一方面，单纯依靠销量和排名，对消费端的拉动已经趋于枯竭，企业必须更新迭代产品，品牌，营销和服务，另一方面，‘95后’和‘00后’消费者产生了新的需求，企业需要适应变化。

以2021年家具品类天猫双11为例，经过多年的大数据运营，构建线上引流+线下延伸的新零售模式，可以增加流量，获取精准客户目前，林氏家居电商与线下门店的营收比例已经达到1:1，全年有超过10000个SKU在售，包括55个品类，十余个款式，还在以每月200多个SKU的速度更新

在零售电商行业专家，安百里咨询创始人庄帅看来，家居商家仍然可以通过传统电商实现新的增长，同时要加大产品研发的投入，通过平台数据不断了解用户的潜在需求，通过创新产品满足这些需求。

北京国际贸易中心研究基地首席专家赖阳表示，家居企业需要重构渠道模式，吸引消费者在线上更好地了解品牌，在线上打破时间，空间，地域的壁垒，零时差，零距离，零渠道面对消费者，从而降低运营成本，提供更具价格竞争力的高品质产品。

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